El nuevo acuerdo liberó a Ive de los viajes regulares a las oficinas de la empresa en Cupertino. Pasó de revisiones de productos casi diarias a un horario irregular a medida que pasaban las semanas sin arrepentimiento. A veces se corría la voz por el estudio de que llegaba inesperadamente a la oficina. Los empleados compararon los momentos que siguieron con imágenes antiguas del desplome de la bolsa de valores de la década de 1920, con papeles arrojados al aire y personas corriendo furiosamente para prepararse para su llegada.

Con la anticipación creciente en Wall Street por un iPhone del décimo aniversario a principios de 2017, convoqué a los mejores diseñadores de software de la compañía a San Francisco para una revisión del producto. Un equipo de unas 20 personas llegó al exclusivo club social de la ciudad, The Battery, y comenzó a esparcir impresiones de ideas de diseño de 11 por 17 pulgadas en la azotea del club. Necesitaban la aprobación de Ive para varias funciones del primer iPhone de pantalla completa.

Esperaron ese día durante casi tres horas a que el Sr. He. Cuando finalmente llegó, no se disculpó. Revisó sus impresiones y ofreció comentarios. Luego se fue sin tomar ninguna decisión final.. Cuando su trabajo se detuvo, muchos se preguntaron: ¿Cómo llegó a esto?

En ausencia del Sr. Ive, Sr. Cook comenzó a remodelar la empresa a su imagen. Reemplazó al ex director de la compañía Mickey Drexler, el talentoso vendedor que construyó Gap y J. Crew, con James Bell, el ex director financiero de Boeing. Estaba furioso porque un ejecutivo de cerebro izquierdo había suplantado a uno de los pocos líderes de cerebro derecho en la junta. “Es otro de esos contadores”, se quejó con un colega.

El señor. Cook también alentó al departamento de finanzas de la empresa, que comenzó a auditar a los contratistas externos. En un momento, el departamento rechazó una acusación legítima presentada por Foster + Partners, la firma de arquitectos que trabaja en estrecha colaboración con Ive para completar el nuevo campus de Apple Park de $5 mil millones de la compañía.

En medio de estas dificultades, Cook comenzó a ampliar la estrategia de Apple para vender más servicios. Durante un retiro corporativo en 2017, salí a tomar aire fresco cuando un recién llegado a Apple llamado Peter Stern apareció ante los principales líderes de la compañía. Stern hizo clic en una diapositiva de un gráfico en forma de X que mostraba la disminución de los márgenes de beneficio de Apple en las ventas de iPhone, iPad y Mac, mientras que los márgenes de beneficio aumentaron en las ventas de software y servicios como el almacenamiento de iCloud.

La actuación sobresaltó a algunas personas en la audiencia. Representaba un futuro en el que Ive, y el negocio de la empresa como fabricante de productos, importarían menos y el creciente énfasis de Cook en servicios como Apple Music e iCloud importarían más.