El consenso entre los emprendedores de todo el mundo es que las cosas no volverán a los mismos niveles de actividad social o económica en los próximos 24 meses como mínimo. También existe la idea de que las cosas adquirirán una cierta normalidad. La idea es que esta nueva normalidad girará en torno a la digitalización del trabajo a distancia y la eficiencia en la decisión de compra. La realidad es que nadie tiene información precisa sobre lo que sucederá. Por ejemplo, las grandes empresas tecnológicas Uber, Google y Facebook anunciaron que no regresarán al trabajo de oficina hasta julio de 2021. Debería servir como un mejor ejemplo de que las empresas más grandes con los presupuestos más generosos tienen un parámetro de lo que sucederá.

El desafío para las empresas es admitir que las decisiones tomadas en los últimos 6 meses tendrán reacciones y consecuencias duraderas. Es decir, para aquellos que reaccionaron rápidamente y transformaron su oferta al mundo digital, se enfrentarán a consumidores que no quieren volver al mundo físico y que se enamoran de esa oferta, sin embargo, es posible que estos modelos digitalizados sean no lo suficiente para mantener la empresa a flote. En contraste, al reiniciar los productos tradicionales que existían antes de la pandemia, las empresas encontrarán que la demanda ya no está en esos niveles.

Tomemos un restaurante, estos negocios pasaron varios meses vendiendo a través de plataformas de reparto como Rappi o Uber Eats, durante este tiempo en muchos casos trabajaron con una plantilla reducida -y si tenían suerte- concesiones en el costo del alquiler. Al final del cierre en muchas partes del mundo, estos restaurantes han podido reabrir con una afluencia reducida. Pero, habrá consumidores que no volverán, pero que tampoco prefieren el producto digital. En otras palabras, el restaurante se quedaría entre 2 terrenos: el digital y el físico; lamentablemente podría ser cierto que ninguno de los 2 alcanza niveles reales de rentabilidad.

Este es el fenómeno de pesadilla que muchas empresas se niegan a reconocer. ¿Y si caemos entre 2 modelos de negocio de baja rentabilidad con un elevado número de nuevos competidores? Es una realidad para una gran cantidad de modelos de negocio, pensemos en los cines. Se han quedado con altos niveles de inversión en puntos de venta y contratos de alquiler sin tener la audiencia del año pasado. Los ganadores serán sin duda los modelos de negocio totalmente digitales. Pero también recibirán una gran cantidad de nuevos competidores que buscan agresivamente participación de mercado.

Los grandes almacenes han invertido grandes sumas para hacer que su oferta de comercio electrónico sea la mejor. Sin embargo, al abrir las puertas, sus puntos de venta no han logrado atraer visitantes. Los supermercados también se encuentran en una fase extraña en la que pueden atender a los consumidores pero no acogen a familias enteras. Parece un tema menor, pero al restar al hijo que acompaña a sus padres al supermercado, se afectan categorías enteras; por ejemplo, cereal.

Las empresas pueden abrir a mediados del próximo año, pero la fuerza laboral puede no tener el apetito o la energía para volver a esos formatos de trabajo. El problema va más allá del concepto de trabajo desde casa. El trabajo tal como lo conocemos pierde sentido, para demostrarlo basta con ver cómo los bancos han comenzado a desarrollar planes para recuperar préstamos vencidos. Las tasas de desempleo podrían caer, pero la disposición de los consumidores a trabajar podría verse afectada permanentemente. El concepto moderno de trabajo se remonta a la cultura del trabajo de oficina de la década de 1950. Esta pandemia puso todo eso en duda.

Hay que pensar en las escuelas, el concepto de una nueva normalidad dicta que habrá distanciamiento social y medidas de saneamiento dentro de las aulas. España busca tener a mano profesores suplentes en caso de que la infección ataque una escuela y así tener cubierta la educación de los niños. Sin embargo, para muchos padres está claro que lo que se paga por las escuelas es poco proporcional al beneficio que podrían tener en el futuro. No es de extrañar la decepción de muchos padres que, después de estudiar, perdieron su trabajo durante la pandemia. La llegada del mundo digital al aula sugiere eficiencias en el pago de matrículas y en la educación de los niños a través del ipad. La llamada nueva normalidad no se trataría de un distanciamiento, podría ser un abandono colectivo y sistemático de la estructura educativa global. La educación vertical y especializada podría desaparecer a favor de los niños que tienen muchas más habilidades sociales.

El cambio más radical será el papel del gobierno. Durante años, Hollywood ha preparado al mundo con escenas en las que los presidentes mundiales deben tomar decisiones imposibles sin informar al público para salvaguardar el bien común. Ahora es la realidad que copia la ficción, más de un presidente ha tenido que admitir que no comunicaron la gravedad del COVID-19 por miedo a sembrar el pánico. La alianza indispensable de un gobierno se rompe: los gobernados no necesariamente pueden creer lo que les dice el gobernador.

El mundo no tendrá una nueva normalidad, será un replanteamiento completo de las relaciones entre humanos, empresas y gobiernos. Más que una nueva normalidad, enfrentaremos una nueva realidad. Para las empresas, se trata de reconocer que las acciones para contener la crisis serán solo una parte del producto final que el consumidor esperaba recibir a finales de 2022. Ya no es el momento de la transformación, es el momento de renacer en nuestra oferta al consumidor final.