Al presentar los nuevos modelos de iPad Pro M4, Apple mostró un vídeo de una prensa hidráulica aplastando todo tipo de herramientas creativas, incluidos instrumentos musicales, equipos electrónicos, juegos arcade, pinturas y pinceles, ordenadores, cámaras y más, con el objetivo de demostrar cómo el iPad representa todas las herramientas condensadas en un solo dispositivo.

El anuncio era una reproducción de los populares videos de prensas hidráulicas que son populares en los sitios de redes sociales, pero los creativos encontraron que el concepto era de mal gusto. ActorHugh Grant referido al anuncio como la «destrucción de la experiencia humana», el director Reed Morano le dijo a Apple que «leyera la sala» y la calificó de «realmente psicótica», y el CTO de Basecamp, David Heinemeier Hansson. lo dije «Simboliza todo lo que todo el mundo odiaba de la digitalización».

El malestar por el anuncio de Crush llevó a Apple a disculparse. En un declaración para Edad del anuncioEl vicepresidente de marketing de Apple, Tor Myhren, dijo que el vídeo «no dio en el blanco».

La creatividad está en nuestro ADN en Apple y es increíblemente importante para nosotros diseñar productos que empoderen a los creativos de todo el mundo. Nuestro objetivo es celebrar siempre las infinitas formas en que los usuarios se expresan y dan vida a sus ideas a través del iPad. Nos equivocamos con este vídeo y lo sentimos.

Apple dejó el vídeo de Crush en su canal de YouTube, pero el anuncio no se mostrará en televisión.